2025年07月19日
最近各大平台出现的闪购大战，到底发生了什么？为什么会出现大战？各大平台在想什么？政府对此有什么应对？
万亿赌局：深度解析2025中国即时零售之战
引言
2025年的夏天，一场商业风暴席卷了中国的城市。消费者们沉浸在“0元汉堡”和“1元奶茶”的狂欢中，外卖订单以前所未有的速度涌向大街小巷的餐厅与商铺 ¹。在这场被外界通俗地称为“闪购大战”或“第三次外卖大战”的背后，是各大平台服务器的一度宕机，是外卖骑手们在爆增的订单中疲于奔命，更是数十亿乃至数百亿资金在短短数周内的激烈燃烧 ¹。
然而，将这场冲突仅仅视为一场围绕餐盒的价格战，将严重低估其深远的战略意图。本次报告旨在深入剖析，这场看似围绕外卖补贴的激战，实则是中国科技巨头——阿里巴巴、美团、京东、字节跳动等——为争夺一个新兴的、价值万亿的战略高地——即时零售（Instant Retail）——而发动的决定性战役。这不仅是中国电商寡头时代结束后，“三超多强”格局下的一次正面碰撞，更是在传统电商增长放缓的宏观背景下，一次关乎未来十年增长曲线的生死竞速 ³。
本报告将系统性地解构这场战争的全貌。首先，我们将重构这场补贴大战的演进脉络与惊人规模；其次，探究战争爆发背后，即时零售作为兵家必争之地的战略价值；再次，深度剖析参战各方的战略意图、战术打法与核心优势；而后，评估这场战争对消费者、商家、骑手等生态各方产生的复杂影响；接着，分析监管机构的介入及其所代表的政策新风向；最后，我们将展望这场“价格战”的终局，预测即时零售行业从“烧钱换量”走向“效率为王”的未来演进路径。
第一章 “超级星期六”冲击波：一场补贴战的解剖
本章旨在客观、详尽地重构此次冲突的时间线与规模，在深入探讨其背后动因之前，首先厘清“发生了什么”。
1.1 战前序曲（2025年初至年中）
战火的引信早在2025年初便已埋下。当年2月，电商巨头京东高调宣布重返外卖市场，采取了极具侵略性的市场进入策略，包括对商家实行“0佣金”政策，并通过高层亲自下场送外卖等公关活动制造声势，向市场发出了明确的挑战信号 ⁵。尽管这一举动并未立刻引发全行业的剧烈对抗，但它打破了长期以来由美团和饿了么构成的双头垄断格局，为后续的全面战争埋下了伏笔 ⁶。
1.2 “淮海战役”与战事升级（2025年6月至7月）
真正的引爆点出现在2025年6月30日。当天，阿里巴巴集团内部正式确立了针对“淘宝闪购”业务的“百日增长计划”，并赋予其一个极具深意的内部代号——“淮海战役” ⁵。这一命名本身就是强烈的战略信号。历史上的淮海战役以其规模宏大、影响深远而著称，是决定战争走向的关键一战。阿里借此命名，意图清晰地表明其目标并非简单的市场份额增长，而是期望能像原型战役一样，以少胜多，歼灭主力，从根本上改变本地生活服务领域的市场格局 ⁵。
该计划的核心战术是集中资源，在每个周六发起订单量冲锋，打造所谓的“超级星期六”消费节点 ⁵。从7月5日开始，战事全面升级。淘宝闪购与美团几乎同时向市场投放了大量“35减30”、“25减21”乃至“16减16”等近乎免费的大额优惠券，瞬间点燃了市场 ¹。
补贴的规模是空前的。据媒体报道，在7月12日这个周六，淘宝闪购单日的补贴额度超过了12亿元人民币，而美团的应对性补贴也达到了3亿至4亿元。即便在工作日，淘宝闪购的单日补贴额也维持在4亿元左右 ²。尽管阿里方面后续对具体金额予以否认，称其失实，但这场补贴的强度和广度无疑达到了行业历史的顶峰 ⁸。为了确保供给端能跟上，淘宝闪购甚至为商家提供了完全覆盖其线上成本的补贴，达到了“用户实付多少，商家实收多少”的程度，以此换取商家的全力参与 ⁹。
1.3 市场反应：订单的洪流
巨额补贴迅速转化为惊人的订单量。在这场补贴大战的高峰期，美团宣布其单日订单量历史性地突破1.5亿单，而作为进攻方的淘宝闪购也完成了其内部设定的8000万单目标，京东外卖在高峰时期的日订单量也超过了2500万单 ⁵。这意味着，中国外卖行业的单日总单量从年初约1亿单的水平，被强行推高至约2.5亿单的峰值 ⁵。
这股订单洪流瞬间冲垮了平台的现有运力。消费者狂欢的同时，是平台服务器的一度宕机，是商家店内成百上千的取餐队伍和手忙脚乱的员工，以及应接不暇、疲于奔命的骑手 ¹。这场战争以最直观的方式，展现了其对整个行业生态系统极限承载能力的一次暴力测试。
表1：2025年即时零售大战关键节点时间线
| 日期 | 平台 | 关键行动/事件 | 相关数据（补贴/订单） | 监管/生态反应 |
|---|---|---|---|---|
| 2025年2月 | 京东 | 宣布进军外卖市场，推出0佣金招募商家政策。 | - | 行业格局出现新变量。 |
| 2025年6月30日 | 阿里巴巴 | 内部确立淘宝闪购“淮海战役”百日增长计划。 | 传闻启动500亿补贴计划 ⁹。 | 标志着战略性进攻的开始。 |
| 2025年7月5日 | 淘宝闪购、美团 | 大规模发放“0元外卖券”及大额满减券，补贴战全面爆发。 | “35减30”等优惠券 widespread ²。 | 消费者“薅羊毛”狂欢开始。 |
| 2025年7月12日 | 淘宝闪购、美团 | “超级星期六”补贴战达到顶峰。 | 传闻淘宝补贴超12亿，美团3-4亿 ²。美团单日订单破1.5亿，淘宝达8000万 ⁵。 | 平台宕机，商家爆单，骑手应接不暇。 |
| 2025年7月14日 | 餐饮商家 | 连锁餐饮品牌公开表示补贴战伤害商家利益，引发行业讨论 ¹¹。 | 商家称补贴大头由自身承担 ¹¹。 | 行业生态的负面影响开始显现。 |
| 2025年7月18日 | 市场监管总局 | 行政约谈饿了么、美团、京东三家平台企业 ¹²。 | - | 监管层正式介入，要求理性竞争。 |
第二章 餐盒之外：即时零售的战略必争之地
要理解这场战争为何如此惨烈，必须将视线从外卖餐盒本身移开，聚焦于其背后真正的战略目标——即时零售。本章将阐述“为何而战”，揭示即时零售作为科技巨头下一个增长引擎的巨大战略价值。
2.1 新增长引擎：即时零售的崛起
即时零售，指的是一种依托本地线下零售供给（如商超、便利店、前置仓），通过线上平台下单，在30至60分钟内完成履约配送的新型零售业态 ⁵。其核心是“万物到家”，商品范畴远超餐饮，涵盖了生鲜果蔬、日用百货、3C数码、美妆服饰等所有生活所需。如今，市场参与者众多，既有美团、京东、阿里巴巴等综合性平台巨头，也有抖音、快手等内容电商新玩家，还包括叮咚买菜等专注于生鲜等垂直领域的平台。
这个市场的增长潜力是惊人的。根据商务部及多家研究机构的预测，中国即时零售市场规模在2022年已达到约5043亿元，并以超过50%的年均复合增长率高速发展，预计到2030年将超过2万亿元人民币 ⁵。QuestMobile的数据也显示，截至2025年5月，即时零售APP行业的月活跃用户规模已达5.51亿，同比增长6% ¹⁹。
这种爆发式增长与传统电商市场的日益饱和形成了鲜明对比。随着中国互联网用户增长见顶，传统货架电商的流量红利基本消失，各大平台都面临着巨大的增长焦虑 ⁴。在这样的背景下，即时零售这片广阔的“蓝海”市场，自然成为了所有巨头都无法忽视的、能够驱动未来增长的核心引擎。
2.2 “30分钟生活圈”的战略价值
在这场争夺战中，餐饮外卖扮演了“特洛伊木马”的角色。餐饮外卖具备高频、刚需、高用户粘性的特点，是培养用户“即时”消费心智、抢占用户心智的最佳切入口 ⁶。平台的算盘打得非常清晰：通过补贴这一最简单粗暴的方式，先用高频的餐饮外卖服务将海量用户吸引到自己的平台上，让他们习惯于“线上下单、半小时达”的消费模式。
一旦用户心智被占据，下一步便是将这种消费习惯从低客单价的餐饮，引导至高客单价、高利润的零售商品上，如3C数码、美妆个护、母婴用品等 ³。最终目标是全面占领消费者的“30分钟生活圈”，将平台的服务渗透到用户日常生活的方方面面。QuestMobile的数据清晰地验证了这一战略的有效性：在大战期间，淘宝和京东APP在午、晚餐高峰时段的活跃用户比例显著提升，证明了餐饮场景对平台流量的强大拉动作用 ¹⁹。
2.3 边界模糊与存量市场的残酷博弈
这场战争的另一个深层原因是平台间业务边界的持续模糊化和相互渗透。美团早已不满足于餐饮外卖，其“美团闪购”业务不断向全品类零售扩张，甚至开始配送手机等3C产品，这被视为直接侵入京东的核心领地 ⁵。反过来，当京东和阿里携重金杀入外卖领域时，也无异于对美团的腹地发起了总攻。
这种相互渗透的背后，是存量市场的残酷逻辑。行业分析指出，大约从2021年开始，中国互联网的用户增长基本停滞，整个行业进入了“存量纪元” ⁶。在存量市场中，增长的来源只有两个：一是提升单个用户的价值（ARPU），二是抢夺竞争对手的用户。即时零售是提升用户价值的完美路径，而补贴大战则是抢夺用户最直接的武器。QuestMobile的数据显示，京东、美团、饿了么三大平台间的重合用户规模在2025年5月已高达7761万，同比增长了32.4% ¹⁹。当核心用户群高度重合时，对用户时间和钱包份额的争夺就成了一场无法避免的“零和游戏”。
第三章 巨头的剧本：主要平台竞争战略比较分析
面对共同的战略目标，各大巨头基于各自的基因、优势与市场地位，上演了截然不同的战争剧本。本章将深入剖析各方的战略战术。
3.1 阿里巴巴的“淮海战役”：意在重塑市场的闪电战
战略布局：阿里巴巴在即时零售领域的布局呈现“集团军”作战模式，其核心由淘宝闪购、饿了么、盒马鲜生和淘鲜达等多个业务单元构成。其中，淘宝的“小时达”业务于2025年4月30日正式升级为“淘宝闪购”，获得App首页一级流量入口，依托传统电商供应链，向拥有本地仓的商家开放。而饿了么提供核心的履约配送网络，盒马以“店仓一体”模式深耕生鲜品类，淘鲜达则聚焦超市商品 ²¹。
战略目标：阿里的目标远非仅仅获取市场份额，而是要通过一场决定性的战役，从根本上动摇美团在本地生活领域的统治地位，将淘宝从一个传统的货架电商平台，升级为一个覆盖所有消费场景的“大消费平台” ²。
核心战术：
压倒性补贴投入：动用“500亿补贴”计划，以“休克疗法”式的资本投入，迅速在市场上制造声量、吸引用户、拉拢商家 ⁹。其补贴策略设计得极为巧妙，初期对商家端实行全额补贴，以消除商家的参与顾虑，最大化供给端的丰富度 ⁹。
清晰的阶段性攻击计划：战略分为明确的两步走。第一阶段（暑期），利用高频的餐饮和茶饮品类，快速培养用户在淘宝点外卖的心智。第二阶段（9月后），逐步减少餐饮补贴，将火力转移至阿里具备传统优势的零售品类，如零食、3C数码、母婴、服饰等，从而实现用户的价值迁移，将战争拉回自己的主场 ⁹。
高层意志：据报道，阿里创始人马云要求淘宝闪购先“稳定在8000万单”，巩固好基础再向上冲，这表明阿里的猛攻背后，同样存在着对运营能力建设的理性考量，追求规模与能力的同步增长 ¹⁰。
3.2 美团的堡垒防御战： incumbent的护城河
战略布局：作为即时零售领域的先行者和市场领导者，美团的布局深远。其核心业务美团闪购自2018年上线，并于2025年4月15日正式发布独立品牌，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，提供覆盖生鲜、百货、3C家电等全品类商品的平均30分钟送达服务 ³。此外，其
美团买菜等前置仓业务也在线下深度布局。战略目标：在这场突如其来的补贴战中，作为被攻击方，美团的核心目标是“防守反击”。其一切行动的首要目的是捍卫其来之不易的市场份额，防止核心用户流失，并稳固其与数百万商家建立的深厚关系 ³。
核心战术：
贴身跟随与被动响应：美团的防御策略被业内形容为一种“膝跳反射”式的对标。其核心战术是“你冲我就冲，你不冲我不冲”，即紧密跟随进攻方的补贴节奏和力度，通过抹平价格差异，使对手的补贴优势失效 ³。
倚仗B端（商家）护城河：当阿里从C端（消费者）用补贴发起猛攻时，美团则从B端（商家）构筑防线。它利用其庞大的地推团队（BD）和与商家长期建立的合作关系，通过说服、资源置换等方式，促使商家上线与淘宝闪购对标的优惠活动，从供给侧化解阿里的攻势 ⁹。
精细化的运营反制：美团的防御并非简单的资金对耗。它通过给BD团队下达具体的新考核指标，如要求一线城市BD洽谈指定数量的“18元神券”商家，来进行精细化的运营反制，展现了其强大的线下组织和执行能力 ⁹。
技术加固防线：在订单量激增的压力下，美团启用了“金盾计划”等AI技术，通过智能调度来提升骑手配送效率，缓解爆单现象，展示了其深厚的运营技术积累 ²⁰。
3.3 京东的非对称战争：聚焦品质的侧翼攻击
战略布局：京东的即时零售业务历史悠久，其京东到家平台自2015年便已成立，专注于本地超市线上化。2024年5月，原“京东小时达”与“京东到家”整合升级为全新的“京东秒送”品牌，在京东App内获得一级流量入口，主打“好物立享”和最快9分钟送达的极致体验 ²³。
战略目标：京东参与这场战争，其首要目的并非要赢得外卖市场的全面胜利，而更多是出于一种战略防御和品牌占位。一方面是反制美团向其核心品类（如3C家电）的渗透，另一方面是借机强化其“品质”与“低价”相结合的品牌心智 ⁵。
核心战术：
精准打击而非全面开战：京东并未像阿里一样进行无差别的地毯式补贴。它选择的是更具话题性的精准打击，例如推出“每晚10万份16.18元品质小龙虾”等活动，旨在制造爆款效应，将其外卖服务与“高品质”牢牢绑定 ⁵。
“品质+低价”的差异化定位：京东将其传统的“百亿补贴”策略延伸至外卖领域，重点扶持高客单价的品质商家，从而在美团和阿里的“大混战”中开辟出一个差异化的竞争赛道 ²⁰。
发挥自有物流优势：京东将自有的达达快送作为其核心履约保障，强调其配送服务的可靠性和高标准，这与其主站的品牌形象一脉相承，是其区别于竞争对手的关键优势之一 ¹⁹。
3.4 字节跳动的侧翼渗透：内容生态的降维打击
战略布局：字节跳动旗下的抖音采取了更为间接和差异化的策略。其即时零售业务“小时达”自2024年10月起在全国范围开放商家入驻，并已从“抖音超市”中独立出来，拥有单独入口。然而，抖音官方在2025年7月18日明确否认了自建外卖运力团队的计划，强调其生活服务将继续聚焦于“到店”业务，配送环节则主要依赖达达、闪送和顺丰同城等第三方平台 ²⁴。
核心战术：
“内容+团购”模式：抖音的核心打法是利用其强大的内容生态，通过短视频和直播“种草”，激发用户的消费兴趣，然后通过“随心团”等团购产品承接交易 ²⁸。用户购买团购券后，可选择到店核销或由商家提供配送服务，这使其在不自建运力的情况下，间接涉足了“到家”业务。
聚焦“体验”而非“低价”：抖音的策略重点在于帮助商家打造和营销“心动体验”，如独特的餐厅氛围、优质的服务等，以此吸引消费者 ²²。其“心动榜”等产品，旨在通过用户评价和内容热度，筛选出高品质、有特色的商家，这与纯粹的价格战形成了鲜明对比 ²²。
挑战与机遇：抖音的模式避开了重资产的运力建设，但其履约能力高度依赖商家自身或第三方，这在时效性和稳定性上难以与美团、饿了么的成熟网络抗衡 ²¹。其长期挑战在于，如何在内容流量的优势和履约能力的短板之间找到平衡，将“种草”用户有效地转化为稳定的交易用户 ²¹。
3.5 快手的差异化入局：信任生态与开放合作
战略布局：作为短视频领域的另一巨头，快手也于近期宣布上线“小时达”服务，切入即时零售赛道。其初期策略以高价值的3C数码产品（如iPhone 16首发）为突破口，意图在市场中快速建立认知，挖掘新的业务增量 ³²。
核心战术：
信任生态转化：与抖音的算法推荐不同，快手的生态更侧重于主播与粉丝之间的社交关系和信任沉淀。其“信任电商”的特质，使其在转化高客单价商品时具备一定优势 ³³。
开放平台合作：快手并未选择单打独斗，而是积极寻求外部合作。早在2021年12月，快手便与美团达成战略合作，在快手App内上线美团小程序，使用户可以直接在快手平台下单美团的商品和服务，由美团提供履约配送 ³⁵。这种开放合作的模式，使其能够以轻资产方式快速补齐服务能力的短板。
挑战与机遇：作为后来者，快手需要面对激烈的市场竞争。其机遇在于能否有效利用其独特的社区氛围和信任基础，在即时零售领域开辟出一条差异化的道路，将庞大的用户流量高效地转化为商业价值。
表2：主要竞争对手战略比较矩阵
| 平台 | 主要目标 | 战略姿态 | 核心战术 | 核心优势 | 长期目标 |
|---|---|---|---|---|---|
| 阿里巴巴 (淘宝闪购) | 市场颠覆与重塑 | 进攻型 | 海量补贴、阶段性攻击、生态协同 | 资本、流量、电商生态 | 打造覆盖全场景的“大消费平台” |
| 美团 | 捍卫市场领导地位 | 防御型 | 跟随对标、巩固B端商家、精细化运营 | 商户网络、地推能力、运营效率 | 巩固本地生活服务绝对优势 |
| 京东 | 战略防御与品牌占位 | 非对称型 | 精准打击、品质定位、物流协同 | 供应链、物流能力、高品质心智 | 保护核心零售业务，拓展服务边界 |
| 字节跳动 (抖音) | 渗透本地生活服务 | 侧翼渗透 | 内容种草、小时达服务、团购转化 | 内容生态、用户流量、算法推荐 | 将流量优势转化为本地生活服务领域的商业增长 |
| 快手 | 挖掘新增量市场 | 差异化入局 | 小时达服务、高价值品类切入、生态合作 | 高粘性社区、信任电商生态 | 在即时零售市场中占据一席之地，实现流量变现 |
第四章 战争的代价：生态系统所承受的连带影响
平台间的殊死搏斗，其影响远远超出了企业财报的范畴。这场战争对整个生态系统中的每一个参与者——消费者、商家、骑手——都带来了深刻而矛盾的冲击。
4.1 消费者：短暂的“薅羊毛”狂欢
对于广大消费者而言，这场战争无疑是一场“全民狂欢” ¹。巨额补贴使得“一天三顿不到10元”成为可能，实现了前所未有的“奶茶自由”和“汉堡自由”。短期内，消费者是这场价格战最直接、最明确的受益者。
然而，这场狂欢背后潜藏着长期的隐忧。首先，这种由补贴催生的消费习惯是脆弱的。一旦补贴退坡或停止，消费者可能面临价格急剧回升和服务质量下降的双重打击，从而产生巨大的心理落差 ⁷。其次，过度依赖外卖和大量摄入高糖高热量的补贴商品（如奶茶），也可能对公众健康造成潜在的负面影响 ⁷。业界和媒体反复提出的问题——“0元奶茶能喝多久？”——正反映了对这种模式可持续性的普遍疑虑 ⁷。
4.2 商家：订单与压力的双刃剑
对于商家而言，战争的影响是极其复杂的。一方面，订单量的爆炸式增长为许多商家带来了前所未有的流水和曝光 ¹。但另一方面，他们也承受着巨大的压力和实际的损失。
利润被严重侵蚀：这场战争的核心机制，是将竞争成本转嫁给了商家。有连锁餐饮品牌负责人公开表示，消费者享受的每10元优惠中，平台可能只承担3元，剩下7元的大头需要商家自己“出血” ¹¹。这导致了大量“赔本赚吆喝”的订单，商家在员工累趴、后厨告急的同时，餐厅自身也濒临亏损 ¹¹。
运营系统濒临崩溃：突如其来的订单洪峰，对商家的供应链、库存管理和门店服务能力构成了一次前所未有的极限挑战。许多门店因备货不足、人手短缺而陷入混乱，严重影响了正常的堂食经营秩序和顾客体验 ¹。
被“裹挟”的困境：商家在这场战争中陷入了两难。如果选择不参加平台的补贴活动，就意味着失去流量，订单量断崖式下跌，形同于在平台上“消失”；而如果被迫参加，则要承受亏损和巨大的运营压力。这种被平台“裹挟”的状态，使得中小商家成为了巨头战争中最脆弱的“牺牲品” ¹¹。
4.3 骑手：高薪与高风险的博弈
外卖骑手是这场战争中另一群悲喜交加的群体。数据显示，战争期间骑手的收入确实迎来了短暂的暴涨。美团公布的数据称，仅在某一个周末，其骑手的日均收入就增长了111%，超过40万众包骑手的日收入超过500元 ¹。
但这笔“快钱”的背后，是高昂的代价：
工作强度与安全风险剧增：为了应对激增的订单和满足平台的时效要求，骑手们不得不在高温下超负荷工作，闯红灯、超速等危险驾驶行为增多，交通事故风险显著上升 ⁷。
收入的不可持续性：骑手的高收入完全建立在平台不可持续的补贴之上。一旦战争缓和，平台为消化运力而大量招募新骑手，存量骑手的单量和收入将不可避免地回落，造成巨大的收入波动 ¹。
平台忠诚度瓦解：激烈的竞争使得骑手在各平台间的流动性大大增强。QuestMobile数据显示，各大平台骑手端APP之间的“徘徊用户”数量明显增长，骑手们频繁地在不同平台间切换，以追逐最高的即时单价和奖励 ¹⁹。这虽然给了骑手更多选择，但也加剧了平台对运力管理的难度和不确定性。
总而言之，这场补贴大战为生态各方创造了一个危险的依赖循环。消费者依赖于折扣，商家依赖于流量，骑手依赖于补贴。这种用金钱短期内催生出的繁荣是脆弱的，它以牺牲生态系统的长期健康为代价，换取了平台在短期内的市场份额数据。
第五章 监管之手：政策干预与新的游戏规则
在市场陷入非理性狂热之际，监管机构的介入成为必然。本章将分析政府的应对措施，以及其背后所依据的、将深刻影响未来行业竞争格局的法律新规。
5.1 行政约谈：一记明确的警示枪
2025年7月18日，国家市场监督管理总局（SAMR）采取了果断行动，对饿了么、美团、京东三家平台企业进行了行政约谈 ⁵。这次约谈并非简单的“喝茶聊天”，而是一次带有明确政策导向的官方警告。
根据官方通报，监管总局对平台提出了几项核心要求：
严格守法：要求平台严格遵守《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》等法律法规。
落实主体责任：强调平台作为市场组织者，必须承担起维护市场秩序的主体责任。
理性竞争：明确要求平台规范促销行为，理性参与市场竞争。
多方共赢：倡导构建消费者、商家、骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。
促进行业健康发展：最终目标是促进整个餐饮服务行业的规范、健康、可持续发展 ¹³。
5.2 法律的利齿：新修订的《反不正当竞争法》
监管机构的警告之所以具有强大的威慑力，是因为其背后有了一部经过强化、更具针对性的法律作为支撑——新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》。这部法律中的新增条款，仿佛是为此次补贴大战量身定制的“紧箍咒”。
直指“内卷式”竞争：新法首次将矛头对准了“内卷式”恶性竞争。中央政府层面已多次明确提出要“防止‘内卷式’恶性竞争”，并将其作为一项需要“综合整治”的问题 ³⁶。这标志着监管思路的重大转变，从过去主要关注垄断行为，扩展到关注竞争的“质量”本身，旨在遏制价值摧毁式的过度竞争。
禁止强制“低于成本销售”：这是新法中最具杀伤力的条款之一。它明确规定，平台经营者“不得强制或者变相强制”平台内经营者“低于成本销售商品或者提供服务” ³⁶。这一条款直接打在了此次补贴大战的“七寸”上，因为战争的核心模式正是通过平台规则和流量分配，或明或暗地迫使商家承担亏损。
确立平台主动管理责任：新法还首次在法律层面系统性地确立了平台对平台内公平竞争秩序的“主动管理责任” ³⁶。平台不再能以“技术中立”为由推卸责任，而是必须建立公平竞争规则、处置不正当竞争行为，并向监管部门报告。这将其角色从一个被动的场地提供方，转变为一个积极的秩序维护者。
5.3 执法的现实挑战
尽管法律的威慑力已经形成，但其在实践中的应用仍面临挑战。例如，如何界定商家的“成本”？在复杂的商业活动中，成本核算本身就是一个难题。又如，如何证明平台的行为构成了“强制或者变相强制”？平台往往通过算法、流量分配、奖惩机制等隐性手段施压，商家要拿出确凿证据的难度非常大 ³⁶。
这些挑战意味着，虽然法律为遏制恶性价格战提供了武器，但其具体的执法尺度和判例标准，仍有待在未来的实践中逐步明确。然而，无论如何，这场战争和随之而来的监管干预，已经共同宣告了中国互联网平台“野蛮生长、不计代价换增长”时代的终结。监管层如今更加关注生态的整体健康，而非单一平台的规模扩张，这是一个根本性的哲学转变。
表3：监管框架与关键条款
| 监管行动/法律 | 关键条款/要求 | 对平台的直接影响 |
|---|---|---|
| 市场监管总局行政约谈 (2025年7月) | 要求“理性竞争”，构建“多方共赢”生态 ¹³。 | 迫使平台收缩不可持续的补贴规模，调整竞争策略。 |
| 新《反不正当竞争法》 | 禁止平台“强制或变相强制”商家低于成本销售 ³⁶。 | 当前的补贴模式面临巨大法律风险，必须重新设计促销方案，避免将成本过度转嫁给商家。 |
| 新《反不正当竞争法》 | 确立平台对平台内公平竞争的“主动管理责任” ³⁶。 | 显著增加平台的合规成本和法律责任，平台需投入更多资源监控和管理商家间的竞争行为。 |
第六章 终局：从价格战到效率战——即时零售的未来
当补贴的潮水退去，谁在裸泳将一目了然。这场惨烈的价格战并非终点，而是一个新阶段的序幕。本章将综合前述分析，对即时零售行业的未来演进做出预测。
6.1 不可持续的补贴与必然的战略转移
当前的烧钱模式注定无法持久。首先，其巨大的财务消耗对任何一家巨头都是沉重的负担；其次，它对行业生态造成的损害已引发商家和舆论的反弹；最后，监管机构的明确介入已经为其划定了红线 ¹。
因此，这场战争更准确的定位是一场规模空前的“市场教育运动” ²⁰。它以极高的效率，在极短的时间内，将“即时零售”这一概念和消费习惯，强行灌输给了数亿用户。战争的真正挑战在于，如何在补贴退坡后，将这些因“薅羊毛”而来的用户有效留存，并转化为可持续的、可盈利的商业模式 ¹¹。
6.2 下一个战场：“系统战”与效率为王
未来的竞争，将从简单粗暴的“价格战”转向一场更为复杂、更为深刻的“系统战”或“效率战” ⁶。胜利将不再属于出钱最多的玩家，而是属于系统能力最强的玩家。决胜的关键将体现在以下几个方面：
供应链的极致优化：谁能构建最高效、最智能的本地零售供应链，将商品从源头到消费者的整个链条成本降到最低，谁就拥有了最坚实的成本优势。这包括了对本地商超库存的数字化管理、前置仓的合理布局、以及智能化的拣货和打包流程 ⁷。
技术与数据的深度赋能：人工智能和大数据将成为核心武器。它们不仅用于优化骑手调度，更将用于精准的用户需求预测、个性化的商品推荐，甚至反向赋能商家，帮助他们优化选品、管理库存和制定营销策略 ²⁰。
服务与品质的差异化竞争：当价格趋同后，服务的质量、商品品类的丰富度、履约的稳定性和可靠性，将成为吸引和留住用户的关键。行业竞争将从低水平的价格比拼，回归到服务与体验的良性轨道 ⁴⁰。
生态系统的整合协同：平台需要更有效地将其即时零售业务与电商、金融、酒旅、社交等其他业务板块进行深度整合，通过会员体系和交叉营销，提升用户的转换成本和生命周期总价值，构筑更深的护城河 ⁶。这场竞争的广度也意味着，胜利不仅取决于巨头自身，还取决于其整合和赋能更广泛生态的能力。这包括与
叮咚买菜等专注于生鲜等垂直领域的专业平台的共存与合作，也包括对多点这类为传统商超提供数字化解决方案的服务商的利用 ⁴²。更重要的是，履约效率的竞争离不开
闪送、顺丰同城等独立第三方即时配送平台的支持，它们作为中立的运力网络，为整个行业的效率提升和成本优化提供了关键基础设施 ⁴⁴。
6.3 未来格局：整合与精耕
展望未来，即时零售市场不太可能回到一家独大的局面，但激烈的竞争和对效率的极致追求，将不可避免地导致市场集中度的提升。那些无法在供应链效率、技术能力和资本实力上跟上步伐的玩家将被逐步淘汰，市场最终可能稳定在2-3个主要竞争者之间 ¹¹。
整个行业的发展路径，将从“一路狂奔”的规模扩张阶段，转向“精耕细作”的质量提升阶段 ¹⁸。盈利能力和可持续增长将取代订单量，成为衡量成功与否的最终标准。
结论
2025年的这场即时零售大战，是中国互联网发展史上的一个标志性事件。它是在宏观经济与行业发展进入新常态的背景下，由市场饱和引发的一场为争夺未来核心增长点而发动的战略性冲突。战争以巨额资本为燃料，以高频外卖为突破口，最终在监管的介入下回归理性。
这场战争深刻地证明，中国的消费互联网远未尘埃落定，其创新和竞争的活力依然澎湃 ⁴⁶。它以一种激烈的方式，永久性地加速了线上数字世界与线下实体零售的融合。虽然补贴的硝烟终将散去，但围绕构建最高效、最智能、最一体化的本地商业操作系统的竞争，才刚刚拉开帷幕。最终的赢家，将不是那个烧钱最多的，而是那个系统搭建得最坚实、运营得最精细的。
引用的著作
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顺丰同城的2024：做好消费“链接器”，寻找商业“新增量” - 经济参考报, 访问时间为 七月 19, 2025， http://jjckb.xinhuanet.com/20250102/7be9722229284bc3ac5018e705d05470/c.html
21评论丨“外卖大战”：能持续共赢的才是胜者, 访问时间为 七月 19, 2025， https://www.21jingji.com/article/20250709/ba8bd8c6ae9361ed00e52bd421a7c3b2.html